农夫山泉创始人钟睒睒的励志创业奋斗事迹

发布时间:2017-08-06  编辑:孙彩秀‍ 手机版

  钟睒睒,男,浙江诸暨人,大学学历,1993年创办养生堂有限公司,打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。1996年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司,打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长。


  最能“生孩子”的老板

  钟睒睒最初的理想,是准备在海南办出中国的第一份私营报纸,但即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。因此,种蘑菇,成为钟睒睒在海南最早的创业项目,这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润,偏偏中午特别干燥,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇,根本无法存活。种蘑菇失败后,钟睒睒还尝试过一些其它生意,有人说他是在海南靠卖窗帘起家。

  1991年,钟睒睒已在海南站稳脚跟,成为娃哈哈广西和海南的总代理商。而真正令钟睒睒一飞冲天的,是后来名声大噪的“养生堂龟鳖丸”。钟睒睒发现,海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤,龟、鳖是海南当地的特产,这种煲汤结合了美味与滋补两大特点,成为一时的餐饮风尚。这种流行给钟睒睒带来了产品的灵感。

  1993年10月,海南养生堂药业有限公司(简称:海南养生堂)在海口成立。海南养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”,“以天然龟鳖为原料,根据中医传统理论配伍。用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”。

  “养生堂龟鳖丸”产品一经推出,市场反应良好,使海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地,也为钟睒睒掘到了真正的意义上的第一桶金。

  随后的20年里,养生堂陆续推出了“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。

  很难想像的是,包括“养生堂”、“农夫山泉”在内,众多的品牌和营销创意都是出自钟睒睒一人之手。策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价:“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

  品牌,本身是蕴含着力量的东西。先秦时代,诸子百家中,有一种“名家”,强调对“名”的研究,注重“名乎其实”,研究“名”的力量。不能否认,钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量,常常是抛开产品属性制约,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。

  独到的事件营销

  钟睒睒总结自己的经商经验,曾提出:“一个小企业要发展状大,它所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的,因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。以“养生堂龟鳖丸”为代表,养生堂旗下的许多品牌和食品,在营销上都有独到的概念切入点,因为独到,所以能让用户耳目一新,进而迅速在市场打出空间。

  比如“母亲牌原味牛肉棒”,温情的品牌背后,有一个充满异国风味的故事:“20世纪初,美国南部,一个叫潘帕的小镇,12岁的杰米每周都要去9英里外的寄宿学校上学。爱子心切的杰米母亲担心儿子在学校的营养问题,每周杰米回家时,她总要烤制大量的牛肉让儿子带到学校去,这样能够吃上一周。经过不断实践,她选用上好牛肉,加上黑胡椒等配料,经过调配、风干以后,再用樱桃木枝精心烘烤……这样的牛肉,肉质紧实而韧劲,味道浓郁而鲜美。这种牛肉让杰米成为了全校最受欢迎的学生,孩子们把它称为‘母亲的牛肉’。”

  独到的概念切入,通常又与钟睒睒最热衷的“事件营销”结合起来,达到最大的眼球效果。2003年左右,国内维生素市场已经初具规模,拥有21金维他、善存、金施尔康等强势品牌。养生堂不失时机的推出了成人系列维生素和儿童系列维生素。成人维生素上市之际,正值“非典”病毒开始肆虐,养生堂临时取消了一切终端活动,开始紧锣密鼓的“非典营销”:

  第一步,向医护人员致敬,给疫情严重区域的医护人员捐赠价值500万元的维生素产品。

  养生堂的500万元维生素产品,号称非典时期卫生部收到的第一笔保健品捐赠,不少媒体纷纷刊登了《让抗非典一线医护人员及家属首先成为安全个体,养生堂率先向卫生部捐赠500万元维生素》的报道。与以上报道相应,养生堂“补充维生素、提高免疫力”的广告,同期也在各大电视媒体上密集轰炸。尽管成人维生素的“事件营销”结合了天时地利人和,但养生堂仍未能挤进维生素市场的第一阵营。活下来但长不大,这是养生堂旗下大多数品牌的生存状态。能够充当养生堂系财收支柱的,除了“养生堂龟鳖丸”,只有“农夫山泉”饮用水。勉强在细分领域能排到前四的,还有“尖叫”系列功能饮料。

  要品牌,更要品类

  “兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”一个恰如其分的营销战略是关系到企业生死存亡的大事。与军事战略不同的是,军事上可以明确地知道自己的对手是谁,要采取什么策略,而企业发展所面临的是难以捉摸的市场变化,以及不可预知的竞争对手。因此,准确地定位发展方向和目标,便成为企业战略至关重要的头等大事。

  钟睒睒的经营理念是:不在货架上多一种品牌,而在货架上多一个品类。他的战略基本单位是品牌,不过他没有拿品牌去做延伸,所以果汁、饮料、矿泉水、营养品等各品类之间没有相互的抵触或延伸的关系,从而保证了每一个新的品牌出来以后,旧品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。维持这个策略的独特办法,就是提高传播武器的质量,用整合社会资源的“媒体议题设置”、用创意大幅度降低传播成本。比如,在操作“农夫山泉”的时候,设置“水战”,借此将品牌嵌入消费者脑海;在操作“农夫果园”时,借助概念的策划手法,拍摄非常简洁、清晰的广告片,很快让消费者记住了其产品概念,快速形成知名度;农夫茶更是请来红遍亚洲的“大长今”李英爱来概念演绎中国的茶文化,且史无前例地做了一个首播式……

  “企业不会炒作,就是木乃伊。但炒作不是夸张或者做秀,而是运用商业智慧的自我宣传,产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲,知名度就是生产力,就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”钟睒睒说。

  是炒作,更是商业智慧

  炒作确实是企业最初出名的最好方法,任何公关活动的开始,最初靠的可能就是新闻炒作。但企业也必须清楚地知道,炒作是把双刃剑,它可以迅速提升自己的知名度,过度或者恶意都会引火上身。企业,需要的是良性炒作。特别是在出名之后,是否在其他方面的发展速度都能跟上名气上升的步伐,内外部是否能及时完善,这些都是企业应该考虑到的。

  所以,“企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑,不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑,进而使自己的商业思维简单化,一味追求新闻效应。同时,还要注意扬长避短,在通过炒作获取巨大关注后,将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可,实现从知名度到美誉度的转化,这才是炒作的终极目的。” 钟睒睒说。

  俗话说,纲举才能目张。要想炒作好,必须管理好。想当好的管理者,首要任务是知道自我管理是一项重大责任,在竞争激烈的市场中,发现自己是谁,了解自己要成什么模样是建立尊严的基础。历史上,儒家之修身、反求诸己、不欺暗室的原则,西方之宗教教律,围绕这个题目落墨多不胜数。实际上,自我管理是一种静态管理;是培养理性力量的基本功,是人把知识和经验转变为能力的催化剂。

  “对我而言,好的管理者真正的艺术在其将新事、新思维与传统中和更新的能力。人的认知力是理性和理智的交融贯通,我们不是无所不能的人。天行健、君子以自强不息。自强不息才能保持企业生生不息,管理者要赋予企业生命,这不单单只是懂得说上两句鼓舞人心的话语,而是在商业秩序模糊的地带力求建立正直的方针。这条路并不好走,核心责任是追求效率及盈利,尽量扩大自己的资产价值,其立场是正确及必要的。”他说。

  “没有对错,只有适合不适合”

  常常因为打破一些人们长期以来视为真理的“游戏规则”, 钟睒睒显得很另类。但他不会觉得有负担、有压力,反而乐此不疲。尽管他一直在孤军奋战。既然是另类,那必然是脱离主流之外的。 “什么叫主流?人多并不一定代表流,不是说你掌握了话语权,掌握了大媒体,你的声音大,你的声音多,你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。” 钟睒睒说,事实上,中国民众每年都在寻求一个新的热点、新的刺激,在这种背景下,主流也绝非一成不变的。比如,小沈阳,一个名不见经传的二人转草根演员一下子红遍大江南北,他代表着一种本土化、原始豪放的文化,而消费者恰恰喜欢这种文化的滋润。所以说,“中国的民意是流动的,你只有抓住这个动向,你才算抓住了主流。”

  对于钟睒睒,最大的非主流之举,莫过于曾经的卖“茶叶蛋”和造“**”。在钟睒睒看来,公司的各色产品龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐复合维生素咀嚼片等都是他卖的“茶叶蛋”,而他现在依然保留了很多秘密武器,包括正在研制的**物和已经拥有的一些科技成果,这些产品将在以后几年中面市。所谓的**显然是指“农夫”生产的滋补**物,钟睒睒对这些“**”是充满信心的。因为他不需要怀疑自己的营销能力,他的优势在于对品牌的理解比较透彻,包括其个性、长处、短处以及气质,他能够让品牌成为个性化的东西。

  不管白猫黑猫,只要捉住老鼠就是好猫。正如钟睒睒自己所说,“商品社会不需要主流非主流,结果最重要。很多人会觉得我不合群,我这个人确实很自负,我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。这是一个人性格决定的,没有对错,只有适合不适合。”

  “水战”二十年恩怨情仇

  钟睒睒在饮用水市场上的耕耘,比涉足保健品行业还要早。二十年来,他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的恩怨情仇始终挥之不去,足以拍成一部电影。1990年,经过宗庆后的三年创业,娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部,发展成为产值突破亿元的大企业。1991年,娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂,成立了杭州娃哈哈集团公司。这一年,钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故,双方很早发生了联系。

  还是在1991年,双方曾发生过一场风波。由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东热销。于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市,高价销售。因为此事,他与宗庆后一度闹过不愉快。作为一个商人,上述牟取利润的手法可能无所谓是非,但当时的钟睒睒眼中,饮料业或已成为自己事业版图中的一块必争之地。就在娃哈哈继续保持国内饮料市场领先优势的时候,钟睒睒也利用自己在保健品行业上赚到的第一桶金,重新杀入饮料行业。

  1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下,“农夫山泉有点甜”的广告语,响彻大江南北。2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。2003年,农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料,“喝前,摇一摇”成为一时广告亮点。2004年,推出“尖叫”系列功能饮料,创新的瓶盖涉及和良好的口感,让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地。2008年,农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料。二十年后的如今,就产品线而言,农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。

  但面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据),农夫山泉的百亿营收,始终望风莫及。只有在钟睒睒主抓的饮用水领域,经过多次的“水战”、事件营销、和促销战,2010年末,农夫山泉的市场占有率,已经超过娃哈哈,直追行业老大康师傅。二十年的“水战”史,农夫山泉与娃哈哈之间针锋相对的主旋律背后,间或穿插着钟睒睒与宗庆后奇妙的惺惺相惜:钟睒睒对宗庆后一直颇有推崇,而当农夫山泉遭遇“砒霜门”危机时,宗庆后曾公开声援。两家水业巨头之间绵延二十年的恩怨情仇,非当事人实难一窥全貌。